Kinek mi jut eszébe a „fogyasztói társadalom” kifejezés hallatán? Sokan egy orwelli látomásra asszociálnak, kontrollálhatatlan masszát képzelnek el, ami reklámokkal butítja az embereket, váráslásra, túlfogyasztásra ösztönözve. Vannak, akik azt képzelik, hogy ez valami olyasmi, ami ellen küzdeni kell. Azoknak pedig, akik fenntarthatóan szeretnének élni, egyszerűen ki kell kerülniük a fogyasztói társadalomból. Ugyanakkor kezdenek a köztudatba szivárogni olyan szakkifejezések, mint a tudatos vagy fenntartható fogyasztás, márkatudatosság vagy éppen az etikus fogyasztás és a fair trade. Nézzük át alaposan, hogy mi jellemzi fogyasztói magatartásunkat napjainkban!

 

Mi a nyomás, amit érzünk?

Ismerjük azt az érzést, amikor nagyon vágyunk egy tárgyra, már mindennek utánanéztünk vele kapcsolatban, aztán amikor megvesszük, pár nap alatt elmúlik a lángolás. Ilyenkor nem a tárgyra van szükségünk, csupán arra, hogy szerezzünk valamit. A birtoklási vágyunknak evolúciós gyökerei vannak, hajdanán minden, amije volt az embernek, az a túlélést szolgálta. Ezt természetesen már jócskán meghaladtuk.

 

A marketing tudománya és a reklámpszichológia az emberek „szerzési ösztönére” és a birtoklás örömére alapozva reklámok segítségével hiteti el velünk, hogy a fogyasztás, a vásárlás, vagyis a „szerzés” nagyban hozzájárul a boldogságunkhoz. Az ördögi kör ott kezdődik, ha rájövünk: a komfortérzet hiánya bosszúságot okoz, ám megléte önmagában nem feltétlenül vezet tartós örömhöz.

Egy másik megközelítés szerint a probléma ott található, hogy a fogyasztói társadalom üzenetének eleget téve anyagi javainkat gyűjtögetjük, halmozzuk. Ezzel megfosztjuk magunkat attól, hogy a sokat vitatott Maslow-piramis további szintjeit, az eszmei szinteket kielégítsük. Maslow szerint akkor léphetünk tovább egy következő szintre, ha az alatta található igényeinket kielégítettük. Amikor reklámokat nézünk, az a gondolatunk támadhat, hogy nem rendelkezünk elegendő holmival, ami megadná a biztonságot, vagy ami miatt szerethetők lehetnénk mások szemében. Így sokszor ugyanazokat a köröket járva, önmagunkat becsapva toporgunk egy anyagias világban, miközben önmegvalósításról álmodozunk.

Fenntartható fogyasztás

Az ökológia tudománya már régen felfedezte, hogy a fenntarthatóságban kritikus szerepe van a fogyasztói döntéseknek. Jelen állapotban szinte teljesen elképzelhetetlen, hogy milyen következményekkel járna, ha a világon mindenki a fejlett, nyugati országok fogyasztási szokásait követné.

Ahhoz, hogy a fogyasztás terén változásokat érjünk el a fenntarthatóság irányába, fontos megérteni a fogyasztói magatartást, a fogyasztói döntések kialakulását. A gazdaságtudományban egyre többször hallani manapság a tudatos fogyasztóról, aki bizonyos tényezők alapján tudatosan hozza meg vásárlói döntéseit. Ennek mozgatórugója lehet a saját érdek, de akár a mások érdeke is, például a fenntartható fogyasztás esetében. A tankönyv szerinti a fenntartható fogyasztó önérdekein túl hajlandó figyelembe venni etikai, környezeti, társadalmi és gazdasági szempontokat is. Így ennek alcsoportjaiként tekinthetünk az etikus fogyasztóra, a társadalomtudatos fogyasztóra, a felvilágosult fogyasztóra és a hulladékmentes mozgalomra is, de itt lehet említeni az önkéntes egyszerűséget is.

Korunk fő feladata, hogy a fogyasztói döntéseket a fenntarthatóság irányába terelje. A fogyasztói magatartás változását vizsgáló kutatások sokszor arra jutnak, hogy az egyszerű és „fájdalommentes” változások nem vezetnek hosszú távú eredményre. Alternatívát és konkrét megoldási javaslatokat kell nyújtani a fenntartható́ fogyasztói magatartás és a fenntartható́ életmód kialakítására, az ismeretekben és attitűdökben megnyilvánuló́ környezeti tudatosság tettekben való megjelenítésére.

 

Amire érdemes odafigyelni

A konklúzió, amit általában a fenntarthatósági viták vagy beszélgetések során le lehet vonni itt is az, hogy a legtöbb minden az egyének hozzáállásán, viszonyulásán és viselkedésén múlik. Ekkora léptékű rendszert, mint például a fogyasztók társadalma a kreatív kampányokon kívül leginkább bottom-up módon lehet befolyásolni, vagyis ha alulról „hackeljük meg”. Ha tehát a saját portáján mindenki megteszi a tőle telhetőt, és az őt körülvevő szűk környezetben is jó példát mutat a fenntartható életmódban, akkor jó úton haladunk.

 

A fogyasztással kapcsolatban is gyakran megjelennek a parázs viták: ki a zöldebb? Ki fogyaszt kevesebbet és fenntarthatóbban? Mindig kereshetünk környezetbarátabb alternatívákat, és valószínűleg mindig fogunk is találni jobbat, egyszerűbbet, természetesebbet. Sok esetben pedig túl sok tényezőt kellene figyelembe vennünk egy egyértelmű rangsoroláshoz. Látnunk kell azt is, hogy a legnagyobb kihívás, hogy az emberekben – főleg a fiatal generációban – egyáltalán kialakuljon egy olyan pozitív attitűd a környezet iránt, ami fenntartható életmódra sarkall, valamint, hogy felismerjük fogyasztói felelősségünket.

Bár a fogyasztói viselkedést illetően széles a paletta, és az igényeknek változásának megfelelően pedig a piac is változik. Elmondhatjuk, hogy egyes új fogyasztói szokások kimondottan bíztatók, ha környezeti szempontból vizsgáljuk a helyzetet. Ugyanakkor hátra még nem dőlhetünk: amíg divathullámként kezelik a hulladékmentességet és bugrisnak vagy hobbistának tűnik a környezettudatos ember, addig tudhatjuk, hogy van baj gazdagon.

Kertész Tamara munka- és szervezetpszichológus, kezdő zerowaste-anyuka. Hivatásában szervezetfejlesztéssel, tréningekkel és karrier tanácsadással foglalkozik, valamint a Mindset Pszichológia szakújságírója. Pszichológusként a tudomány képviselete mellett fontosnak tartja a társadalmi felelősségvállalást is. Ha pedig a kettőt összekötheti, az külön öröm számára.