„A világ legátláthatóbb márkája”. A H&M hivatalos Instagram-oldalán ezzel a felirattal jelent meg egy poszt idén áprilisban. Tökéletes példa a greenwashingra, azaz zöldrefestésre vagy zöldre mosásra, amellyel manapság folyamatosan találkozni. Mit jelent pontosan ez a fogalom és hogyan ismerheted fel, ha egy divatmárka csúsztatni próbál?

Természetesen nemcsak a divatmárkák vagy az öltözködéssel kapcsolatos brandek csúsztatnak. Minden olyan területen felbukkanhat a jelenség, amely valamilyen szinten kapcsolódik a környezettudatossághoz, a környezetvédelemhez vagy a hulladékcsökkentéshez. Nem véletlen: egyre többeket érdekelnek a fenti témák. A márkák számára a tudatos fogyasztó egyrészt új célcsoportot jelent, növelhetik a márka bevételeit. Másrészt a tudatosság miatt sokan eltávolodhatnak egy nem környezetbarát módon működő márkától. A zöldrefestés segíthet abban, hogy az adott márka a korábbi vásárlói bizalmát is magáénak tudja, így azok továbbra is hűségesek maradnak hozzá.

Mit jelent pontosan a zöldrefestés?

A zöldrefestés tulajdonképpen egy PR-stratégia – olvasható a Magyar Természetvédők Szövetsége zöldrefestéssel foglalkozó, részletes és átfogó írásában.

Azok az óriáscégek alkalmazzák, amelyek természetromboló tevékenységük ellenére megpróbálnak környezetbarátnak tűnni. A valódi környezetbarát megoldások bevezetése és a felelősebb működés helyett sokkal jobban megéri nekik a marketingen változtatni. Általában átveszik a környezetvédelmi aktivisták nyelvezetét, a fenntarthatósággal foglalkozó szervezetek üzeneteit, és ezeket építik be egy-egy kampányba, de van, hogy a teljes arculatot átalakítják. Megjelennek az aktuális hívószavak a termékeik mellett, például az „újrahasznosítható”, a „zero waste”, a „biológiailag lebomló”, a „komposztálható” vagy a „környezetbarát”.

Miért tehetik ezt meg? Leginkább azért, mert a mai napig nagyon könnyű és következmények nélküli valamiről azt állítani, hogy környezetbarát vagy fenntartható. Ha csak a fenntartható divatot vesszük alapul, érdemes tudnod, hogy ez egy ernyőfogalom, amelynek még nincs pontos leírása, így nagyon szabadon és sokféleképpen értelmezhető. Éppen ezért nagyon nehéz meghatározni, hol van a határ a fenntartható és a zöldre festés között.

Hogyan lett a H&M „a világ legátláthatóbb márkája”?

A H&M fast fashion márka évek óta tesz azért, hogy a tevékenysége környezettudatosabb, vagy zöldebb legyen. Nincs ezzel egyedül a fast fashion márkák közül, a törekvések vitathatatlanok. A kommunikációjuk azonban van, hogy zöldebbnek mutatja őket, mint amilyenek valójában, és ez más zöldrefestésnek számít.

A svéd mamutcég példája azért is érdekes, mert idén áprilisban körülbelül egy napig azzal kampányolt, hogy ők a világ legátláthatóbb márkája.

Az átláthatóság azt jelenti, hogy igyekszik minél több információt a termékek előállításáról, a márka működéséről nyilvánossá tenni a fogyasztók, vásárlók számára, hogy az információk birtokában mindenki el tudja dönteni, szeretné-e az adott márkát támogatni a vásárlásával vagy nem. A divatipar működése egyébként nem átlátható, kevés hiteles információ jut el a fogyasztóhoz.

Az óriásmárka kijelentésének egyébként van valóságalapja: a divatipar átláthatóságáért küzdő Fashion Revolution nonprofit szervezet évek óta elkészíti a Fashion Transparency Index névre keresztelt átláthatósági riportot. A legátláthatóbb márka idén valóban a H&M lett 73%-kal. De mit is jelent pontosan ez az adat? Olvass velem a sorok között!

A Fashion Revolution 2020-ban a világ 250 legnagyobb márkáját vizsgálta meg. Így a H&M máris nem a világ legfenntarthatóbb márkája. Nagyon is valószínű, hogy egy magyarországi etikus és környezettudatos márka sokkal átláthatóbb nála, csak éppen nem került be ebbe a vizsgálatba.

Ha a 73%-ot iskolai osztályzatként kezeljük, akkor ez egy erős közepes, közel van a jóhoz, de a kiválótól még messze van. Így is nagyon elszomorító, hogy a 250 márka átlaga mindössze 23%, a Max Maráról, a Mexx-ről vagy a Pepe Jeansről semmit nem tudunk.

Az átláthatósági index 220 mutatót foglal magában, 5 kulcsterületen értékelik a márkákat és a kiskereskedőket, amelyek nem egyforma súlyozásúak. A legfontosabb talán az, hogy nem a márkák etikai vagy fenntarthatósági teljesítményét értékelik, hanem azt, hogy mennyi információt tesznek közzé a fogyasztó számára.

A Fashion Revolution azt vallja, a fogyasztónak joga van tudni, hogy a nehezen megkeresett pénzével támogatja-e a kizsákmányolást, az emberi jogok megsértését és a környezet pusztítását. Az átláthatóság azért fontos, hogy a márkák felelősségre vonhatók és elszámoltathatók legyenek. Ugyanakkor ha egy márka érzi, hogy innentől kezdve ez megtörténhet, valószínűleg valóban változtatni fog a működésén is. De az, hogy egy márka átlátható, csak a kezdetet jelenti.

A H&M április 23-án közzétett posztját másnap már levették az Instagramról – feltételezhetően nagy szerepe volt ebben a környezettudatosságért és fenntarthatóságért küzdő szakmai szervezeteknek és hétköznapi embereknek, akik a poszt alatt kommenteltek.

Hogyan ismerd fel a zöldre festést?

A fenti eset nem tartozik a zöldre festésre hozható legegyszerűbb példák közé. Sokkal egyszerűbben leesik, hogy greenwashingról van szó, ha egy fast fashion márka a There Is No Planet B pólót értékesít, miközben maga a fast fashion üzleti modell környezetterhelése ma már vitathatatlan. De mi az, amire érdemes figyelned?

1. Napelem, szelektív hulladékgyűjtés, vertikális növényfal – a központi irodában

Természetesen minden kis lépés számít, de egy ruhamárka esetében találkozhatsz olyan hírekkel a médiában, amelyeknek nem sok közük van ahhoz, hogy az adott cég tevékenysége változik. Ezek a hírek arra jók, hogy eltereljék a figyelmet arról, ami igazán fontos: a gyártásról. Az nagyon szuper, hogy szelektíven gyűjtik a szemetet a központi irodában, vagy vertikális növényfalat építettek a frissebb levegőért, viszont a termékek nem a központi iroda melletti varrodában készülnek, hanem a Távol-Keleten, sok esetben embertelen körülmények között.

Egy 2019-es tanulmány szerint egy ruhadarab környezeti hatásának 80%-a a gyártástól függ. Ezért a tanulmány azt javasolja, hogy az igazi zöldítés során a gyártás fejlesztésére kellene helyezni a hangsúlyt, illetve kiemelten fontos, hogy a már legyártott ruhadarabokat pedig a lehető legtovább viseljük. Emellett eltörpülnek azok a „környezetbarát” lépések, mint a központi iroda „zöldítése”.

2. Hulladékcsökkentés – csak nem ott, ahol kellene

Évente 150 milliárd új ruhadarabot gyártanak világszerte, amelyek nagy része alig használtan kerül a szemétbe (Nagy-Britanniában hetente 11 millió ruhadarab végzi a hulladéklerakóban). A divatiparral kapcsolatos legnagyobb probléma a túltermelés és a túlfogyasztás. A legyártott ruhák 30%-át nem tudják eladni, a ruhagyárak tulajdonképpen szemetet termelnek. Ezek mellett eltörpülnek az olyan hulladékcsökkentésre törekvő megoldások, mint az egyszer használatos műanyag szatyrok kiváltása, vagy a lebomló csomagolás, amely szintén megannyi kérdést vet fel, és sok esetben félrevezető.

A fast fashion gyártási modell (amely elsősorban arról szól, hogy a piac folyamatosan változó igényeinek megfelelően gyártson minél olcsóbban, minél többet és minél gyorsabban) soha nem tud elég környezettudatos lenni, hiszen az alapvető problémára nem tud választ adni. Ha ezek a márkák elengedik a túltermelést, megszűnnek fast fashion márkának lenni.

3. Nem saját lépés, hanem törvényi kötelezettség

Előfordulhat, hogy egy cég azzal kampányol, ami amúgy is törvényi kötelezettsége lenne. Ha Magyarországon a kormány nem vonta volna vissza a javaslatát az egyszer használatos műanyagok betiltásáról, akkor jövőre senki nem kampányolhatott volna azzal, hogy mostantól nem használ műanyag szatyrot, hiszen ezt a törvény előírja. Elképzelhető, hogy egy márka azt nagyítja fel és emeli ki a működéséből, amelyet amúgy is meg kell tennie a törvények szerint.

4. Mennyi az annyi? A számok sokszor becsapósak

Sok márka kampányol jól csengő számokkal, amelyek mellett nincsenek kiegészítések. Elképzelhető, hogy évente kijön egy újrahasznosított kollekcióval, de érdemes megnézni, mennyi „hagyományos” kollekcióval jelenik meg emellett. Az is lehet, hogy valóban 15%-kal kevesebb energiát használ fel egy póló előállításához, csak éppen tízszer annyi pólót gyárt, mint korábban.

5. Pamut, biopamut, minősített organikus pamut

A márkák nagy hangsúlyt fektetnek mostanában a környezettudatos alapanyagokra is, és kihasználják azt, hogy sokan még csak most ismerkednek a fenntartható divat témájával, és nem mélyültek el a részletekben. Vegyük a pamutot, amely természetes alapanyag, szereti a bőrünk. A gyapot (ebből készül a pamut) azonban vízigényes, és érzékeny a kártevőkre, így kifejezetten sok növényvédő szerrel permetezik. A biopamut eggyel jobb megoldás, de ez esetben nincs garancia arra, hogy a bio alapanyagot a gyárban nem kezelik semmivel.

A legjobb megoldás egy harmadik, független szervezet által minősített (GOTS) organikus pamut, amely a gyártás teljes folyamatára kiterjed, és jelenleg az egyik legszigorúbb minősítési rendszer. Természetesen nagyon nehéz minden anyagnak így utánajárni, ezért is javasolják minél többen, hogy a meglévő, már legyártott alapanyagok számítanak a leginkább környezetbarát megoldásnak.

6. Ködösítés, maszatolás – Amikor nem lehet tudni, mi van a szavak mögött

Az internetnek köszönhetően a weboldalakon van hely arra, hogy megjelenjen minél több olyan információ, amely segíti a vásárlót a döntésben. Ma már egyre több olyan kifejezés létezik, amely elsőre meggyőző lehet, de ha jobban belegondolsz, valójában semmit nem mond arról, hogy a termék milyen alapanyagból készült, hol készült, milyen körülmények között készült.

Legyen nagyon gyanús, ha csak annyit tudsz egy pólóról, hogy a márka „környezetbarát” vagy „környezettudatos” alapanyagot használ, a termékek „fenntarthatóan készülnek” vagy „hulladékmentesek”. Akkor is fogj gyanút, ha azt a kifejezést olvasod, hogy egy ruhadarab „viszkózban gazdag” vagy „biopamut felhasználásával készült”. De a zöldrefestés iskolapéldája a műanyagot tartalmazó, vagy műanyag csomagolású „műanyagmentes” termék is.

Ezek a megfogalmazások inkább azt sejtetik, hogy az adott cég nem játszik nyílt lapokkal, de nagyon szeretne meggyőzni arról, hogy náluk költsd el a pénzed.

Akkor most kinek higgyünk?

Nagyobb márkák átláthatóságáról tájékozódhatsz a Fashion Transparency Index kiadványban (évente jelenik meg). A Good On You oldalára is érdemes ellátogatnod, itt fenntarthatósági szempontból osztályozza a márkákat.

Ha újonnan gyártott ruhára van szükség, akkor érdemes a helyi termékeket keresni. Még mindig létezik Magyarországon fehérnemű-, fürdőruha- és zoknigyártás is. Csak be kell írni a keresőbe a megfelelő kulcsszavakat. A magyar gyártóktól legalább lehet kérdezni, aki pedig nem tisztel meg a válaszával, azzal nem érdemes foglalkozni. Vásárlóként hatalmas erő van a kezedben, 2020-ban ezt mindenkinek érdemes tudatosítania.

De mindezek előtt érdemes először a second hand darabokat választani. Használt ruhát rengeteg helyről be lehet szerezni felnőtteknek és gyerekeknek egyaránt.

És bizony, nem először hallottam az elmúlt években, hogy a szakemberek azt mondják, a legfenntarthatóbb termék az, ami el sem készül, a legfenntarthatóbb ruhadarab pedig már ott van a szekrényedben.

Találkoztál már greenwashinggal?

Találkoztál olyan esettel, amikor azt érezted, egy ruhamárka zöldre fest, hogy jobb színben tűnjön fel a fogyasztók előtt? Ha van ilyen történeted, oszd meg kommentben Edinával és velem. (A márkanevet nem feltétlenül kell leírni, inkább a történet a lényeg ebben az esetben!)